《品牌相关性》

作者：[美] 戴维·阿克

出版社：中国人民大学出版社

出版日期：2014年9月

“i营销”读书会推荐

随着上汽自主品牌销量不断的攀升，上汽乘用车营销部要做的更是品牌的提升。当下的市场上有两种竞争方式：品牌偏好竞争和品牌相关性竞争。前者更为常见，但在成熟的竞争市场中，品牌偏好竞争将是一场艰难且无止境的苦战，因此，品牌相关性竞争——创建新品类和子品类，才是企业迈向成功的唯一途径。

品牌相关性是一个比较新的概念，它是由品牌大师戴维·阿克在《品牌相关性》一书中提出的品牌战略理论，对品牌战略体系进行再一次刷新和升华。品牌相关性战略在分析战略的成功、市场的动态变化乃至品牌的衰落原因时，具有重要作用。为此，“i营销”读书会读书会诚意向大家推荐《品牌相关性》一书。该书被《广告杂志》评选为“营销必读10本书”之一。

作者认为，品牌相关性战略就是要开发出足够创新的产品，从而建立一个新的品类或子品类。核心理念就是要开创一个全新的竞争领域，在该领域，你的竞争对手们处于绝对劣势，同时要避开那些让你优势渐失的战场。品牌相关性的核心就是创建新品类或子品类，将对手排除在竞争之外。作者同时指出了创建新品类或子品类有4项基本步骤：发现新概念；概念评估；定义并管理品类或子品类；创建竞争壁垒、保持差异化。

读书笔记

如何赢得品牌竞争之战？

可口可乐的总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说过一句话：即使可口可乐的工厂被大火烧掉，给我三个月时间我就可以重建完整的可口可乐。管理学大师德鲁克也曾说过：企业的成果在企业外部，在企业内部只有成本。所以说大火能够烧掉的都是花钱马上就可以重建的，只是多花一点时间。真正烧不掉的成果是什么？那就是在顾客的心智中，左右了顾客选择和认知的载体——品牌。可想而知，品牌是对一个企业是多么重要，而如何赢得这场品牌竞争之战呢？

就中国的汽车市场而言，经过十几年的长途奔袭和相互竞争，各方已经疲惫不堪，除了拼命：烧钱“和“价格战”这些惯用的以品牌偏好为核心的手段，似乎找不到更好的方法。直到看到了戴维·阿克的这本《品牌相关性》中有关创造和经营品牌新品类和子品类的论述，我不竟思索：或许赢得战争的一方并不一定是在正面战场中占据优势，而是企图开辟一个全新的战场，并在新战场中将对手排除在外。所谓，不战而屈人之兵。而这也恰恰印证了我们公司一直再强调的创新理念。

只要审视一下任何一个激烈竞争的市场，你就会发现，如果没有大的创新，几乎就不会有品牌的增长和市场份额的变化。市场会保持稳定直到大的创新出现，然后带来增长和变化。那些成功开创了新品类并且能控制该品类的企业才可以享受由增长、市场力量、品牌活力和盈利能力带来的巨大收益。

把创造新的品类或子品牌来规避原有的市场竞争困境和风险来作为战略目标，正如此书中的一个经典案例——苹果。苹果在此方面非常成功，他们在发现新概念并进行评估、定义、创造阻止竞争对手进入的壁垒等几个方面都很有经验。

2001年10月，苹果公司iPod上市，之后的数年里，苹果公司又扩展了iPod shuffle、nano、touch等产品。而更为有意义的是，iPod引领创造了更多新的子品类，iTunes商店、iPhone、iPad、iMac以及苹果专卖店等。而乔布斯最了不起的战略决策之一，就是让苹果成为零售商。它不再只是销售产品，而是开了一系列连锁店，展示苹果品牌，介绍和宣传产品，并与消费者建立更亲密的关系。总结苹果的成功经验，我觉得有以下两条非常亮眼：一是，每个子品类的最终产品都随着时间不断演变。每一个子品类都涉及对以前产品的创新。二是，成功创建竞争壁垒，使竞争对手在较长时间内无法接近。其中一个壁垒就是由苹果操作系统、iTunes和可以下载软件的App Store所组成的苹果体系。

戴维·阿克的这本著作中有大量的真实案例，读罢此书，掩卷沉思，市场总是会面临各种挑战，而用创新思维开创和定义一个新的品类或许能助力企业跨上新的台阶，实现新的发展。（营销产品规划部 崔燕）

上汽乘用车营销部“i营销”读书会倡导员工从书中寻找答案

2018年5月，由上汽乘用车营销党总支、工会牵头，上汽乘用车营销部“i营销”读书会正式成立。该读书会通过开展读书交流活动，在分享中拓展员工的思维、培养员工沟通和思考能力，迸发奇特的营销新意创想，从而激励员工更有效地工作，为团队不断注入新的活力。同时，营销部也成立了一个阅览室，供员工在工作之余借阅书籍学习、交流。

很多人都说“有空读读书”。对于平日工作忙碌的公司员工来说，学以致用这个道理大家都懂，但在工作上碰到困难时却很少去从书中寻找答案，尽管很多困难的分析逻辑和应对原则在之前的书本学习中曾经“掌握”过。

最近，来自公司海外业务部高级经理徐挺因前期策划工作中型谱规划的需要，从营销阅览室寻找了《营销管理》一书来读，试图找出有用的途径或方法。通过一些结构逻辑理解和快速定义学习后，再结合工作中的一些疑惑点，切实发现了一个可推进工作的入口，由此还拓宽了相关板块的思路。例如，顾客购买行为是有5个基本需求的：表面需求（买一辆车）、实质需求（改变出行方式）、配套需求（完善售后及服务）、期望需求（得到增值或惊喜）、感觉需求（显得精明）。如果检查我们公司的相关行为，如能运用这个定义，再加上可靠的测量方法，进而有了改善方向和提升目标。

子曰：学而时习之，不亦说乎！学习本来就是用来实践的，如果书本能在工作中解决困难，那大家就能体会到“心里偷笑”型的美妙。虽然说“尽信书，则不如无书”，但是在工作中遇到困难一时无法解决的时候，不妨去看看书、找找经典或案例分析，有了工作中的困难及疑惑作为向导，发现惊喜和有意外收获那是基本肯定的。

在往期的读书会活动中，读书会成员纷纷推荐了《谁动了我的奶酪》《成为独角兽》《卧底经济学》《互联网的误读》等书籍，大家受益良多。今年，“i营销”读书会初步计划每个月开展一次读书会活动，每期围绕一本书进行分享，组织员工撰写读后感并进行交流。希望读书会能不断地开拓营销部员工的视野，为精神领域注入能量，从而更加有效的协作，共同进步。

“i营销”读书会2019年第二季度推荐书单

《成为独角兽》

作者: [美] 阿尔·拉马丹等

出版社: 中信出版社

出版日期: 2017年9月

创造、发展和主宰提供新产品、新服务的新品类，是本书要阐述的核心问题。赢在当下不是指在旧游戏中获胜，而是指创造一个全新的游戏——定义新品类，发展它，并主宰它。不打造一个传奇的品类，你就无法打造一个传奇的公司。如果你认为拥有好的产品就能赢，那你很可能会输。

在《成为独角兽》中，为了介绍品类设计这一新原则，4位作者整合了各自的发现。通过应用品类设计，企业能创造尚不存在的新需求，影响用户认知进而改变用户的预期和消费……

《卧底经济学》

作者：[英] 蒂姆·哈福德

出版社: 中信出版社

出版日期: 2017年6月

为什么咖啡店都设在街道一角？为什么同一家超市，有人觉得哗众取宠有人却觉得物超所值？本书就是要帮助你像一位经济学家那样看世界，它不会告诉你有关汇率或商业周期的专业问题，但会帮你解开日常生活之谜。

本书作者哈福德刚好就像一位隐匿在街角的咖啡店、公司的茶水间、超市的货架旁的卧底，用他的各种侦探工具告诉你：日常生活不过是谈判中的复杂博弈，是体力的角逐和智力的较量。希望看完本书之后，你能成为一位更精明的消费者，能够看清楚种种现实背后的真相。

《社群思维》

作者：[中]胡华成

[中]黄剑锋

出版社：电子工业出版社

出版日期：2019年1月

社群思维作为一种人性化生存法则，其思维方式关乎人类的生存和价值观。社群对于创业者来说更是非常重要的，在"大众创业、万众创新”互联网时代，创业者可通过社群思维创造有效社群，并通过有效社群点燃用户，引爆产品传播。而且在社群经济时代，社群作为一种创新创业法则，可帮助创业者快速获得创业成功。

很多人对如何建立社群思维，如何利用社群思维，如何运营社群等内容不甚了解，甚至在很多方面走入了误区。本书正好抓住了很多创业者的这些痛点，教读者如何利用社群这种新思维创业，帮助读者解决社群思维创业所面临的所有难题。